活动策划的三种手段:玩法、传播和裂变

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91操作网络2天前我想分享

指南:今天,在基本规划能力方面,我们升级为引入更先进的三种规划方法:游戏规划,通信规划和裂变规划。本文更多的是回归到拆解的本质,让大家了解应该如何使用这三种方法以及使用什么样的场景。

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规划游戏,规划沟通和规划裂变,听起来像是一个相同的概念 - 代表事件操作的日常规划,与常规营销页面分开,具有更强的用户交互,更深入的内容和更多复杂交互式高级计划任务。

事实上,游戏玩法,交流和裂变是完全不同的三种规划方法,可以带来的商业价值和规划思维角度是完全不同的。

能够根据业务目标准确区分和正确应用这三种规划工具意味着您可以使用这三种高级规划方法来使这些业务价值更具可控性:

将页面点击率提高倍数;

用户自发传播和二次创作;

可控流动裂变。

能够带来上述三种不同商业效果的三种方法基于三种不同的观点:

游戏玩法基于用户级思维;

沟通是基于分享的动机;

裂变是基于沟通模式的思想。

当然,这三种规划方法的名称有很多不同版本,但名称并不重要,理解思维角度是关键。

回到我们之前所说的:规划的本质是如何影响用户的操作以达到业务目的。基于此,我们将分析这三种方法以产生影响。

游戏玩法基于用户级思维

在规划游戏过程的过程中,我们经常考虑如何通过更具吸引力的交互形式和功能吸引用户,以便用户“无法自拔”并在页面内贡献更多点击和停止。

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几种典型的玩法

1)基于传感器的游戏玩法

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2)基于触摸屏操作的播放

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3)基于屏幕演示的游戏性

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这些游戏的共性是交互式操作体验良好(可玩),挑战困难,交互氛围浓厚。

这些功能的原因无一例外都是允许用户经常点击和交互。

因此,规划游戏玩法的关键不是让用户“尽快实现目标”。在某种程度上,玩游戏就像玩游戏一样。寻求是通过交互本身的魅力和游戏机制的乐趣来保留用户。用户留下并生成有效点击,我们将考虑如何输入业务价值。

1)优点

容错率高,用户进入现场后难以跳转。我们有很多机会植入品牌和企业。游戏本身的挑战和乐趣更容易通过显示或共享机制(共享更新等)创建一定程度的通信。机会。

2)缺点

游戏本身的乐趣很难掌握。当用户不好玩或没有创意时,很容易让用户迷失方向。用户教育的成本很高。如果游戏玩法很复杂,用户在进入后需要大量的教育过程,并且存在跳跃的风险。

基于以上特点,游戏玩法通常被用作服务应用场景中的流量转接点,即用户首先被置于具有高兴趣和低参与阈值的游戏中,然后业务流畅嵌入游戏中以实现更高的流量利用效率。

一般业务植入方法如下:

1)植入品牌

通过定制页面元素,在大量用户交互期间重复曝光,与传统的静态广告相比,这极大地提高了曝光效率。

2)优惠券的植入

凭证以奖品的形式(例如游戏的分阶段结果的奖励)进入游戏过程,这大大提高了成功率和发行的优惠券数量,但是存在优惠券使用率的情况跌倒,这是优惠券本身的优势。并且该产品与用户组相关。

3)其他企业的植入

活动预约,公众号码关注,共享通信和其他业务操作嵌入在游戏玩法中(例如预订活动奖励游戏积分等),并且允许用户通过游戏玩法进行约会,关注,分享等。当然,还存在导致用户质量下降的问题(因为它不是主动操作),但如果游戏本身是目标用户和需要的用户,则可以大大提高用户的有效操作比例。

4)集成打孔机制以形成用户操作场景

活动周期延长,用户激励的长期奖励与游戏本身的乐趣相匹配,吸引用户重复访问并保留更长时间的用户。

当然,如果您想将游戏玩法用作用户操作场景,您可以首先考虑长期游戏玩法。

如何解决游戏玩法的两个核心缺点:

1)游戏本身的乐趣很难掌握

02年的flash游戏和10年的智能游戏浪潮创造了很多高度可玩的游戏(堆楼,企鹅,100楼的男人等),目前在各种4399游戏网站中有很多要玩,建议直接复制 - 因为创建一个非常有趣的游戏并不容易,需要大量的测试和验证,这是任何公司都负担不起的试错成本。

那么为什么不使用经过验证的模式呢?

2)高用户教育成本

建议游戏机制尽可能在用户广泛认可的离线或互动体验下,这可以帮助您节省大量的用户教育成本。

例如,捕捉玩偶机器的游戏就是一个很好的例子 - 用户进来并知道按钮如何一起工作,知道奖品是通过不清楚的爬行获得的。

有更多的经验可以用来捕捉娃娃机。尝试使用用户已知的交互习惯。

传播是基于分享的动机。

在规划沟通计划的过程中,我们经常使用如何将用户的情感共鸣或情绪变化作为切入点,并思考如何通过特定情景和特定用户群的用户主动共享进行传播。

典型的传播情况如下:

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H5

导致情绪共鸣

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导致情绪共鸣的短视频

这些通信案例的共同点是:特定的用户群和场景,引人注目的标题和逐步内容“例程”;这些功能旨在创建目标用户的情感共鸣并推动用户拥有的共享。此内容代表了您在朋友圈中的“友谊”。

因此,规划沟通计划的关键是如何从“用户会注意到的标题”,到“用户将产生极大兴趣”的序言来规划一整套预升级,直到'用户将升华'为止决定分享'讨论。当您的主题产生共鸣并识别用户时,结合流畅的产品展示位置,您可以帮助您的产品实现品牌形象升华和用户记忆点。

注意:大多数通信计划目前无法让用户完成交易 - 因为引导用户进行通信操作的优先级通常先于产品指导(用户的共享后面是主题和情感,产品购买是粗鲁的植入将打断这个过程)。

1)优点

与游戏玩法和破解相比,这可以用于爆炸具有大量连续内容输出的点;用户体验更好,因为通信的核心是用户的内容识别和主动通信,并且通信可以成功。用户对品牌的认可似乎并不是“分享时共享”的裂变。

沟通的形式可以是多种多样的,并且可以进行许多有趣的探索。如果内容与IP绑定一致,则生产可以形成固定的专用域流量池。通信的爆炸力没有上限,并且有机会获得非常高的输入 - 输出比。

2)缺点

沟通的成功是相对无法控制的。这是一个不可能的情况。它需要有机会在各种综合因素下突破,例如适当的时间,适当的种子用户和适当的主题。很难将流量传播到业务并创建用户。产品的共鸣和转移是两个相互冲突的过程。找到平衡点不是方法论参考,只能依赖于个人长期尝试的敏感性。

通信通常与热点相关联,热点是短暂的,跟踪及时性是一个低门槛。

基于以上特征,通信的应用通常被用作业务的前端。通过传播自己的内容和沟通,开展了大量深刻的用户教育,为后续的转型做好准备。

通信规划的一般方法如下:

1)基于产品目标群体的共振主题形成通信

最有可能在确保有效业务的同时形成通信的通信规划例程是在目标客户级别创建的响亮主题。

例如,您的目标群体是白领,因此加班,工作场所斗争和鼓舞人心的斗争等主题很可能形成目标受众。

沟通过程也是帮助您抓住目标群体的过程;目标群体越具体,场景越具体,主题就越直接。

2)基于热门事件和产品创意绑定形成沟通

沟通中最关键的第一步是引人注目。如果您可以绑定热门事件,它将极大地帮助您迈出第一步。

关键点是:确保热点跟踪的及时性,以及产品绑定的创造性(硬植入将完全消除用户沟通的想法)。

3)基于产品本身卖点的传播包装

您的产品是否有特殊的卖点?如果你可以根据这个卖点提取它并创建一些夸张,有趣和冲突的内容,你的产品功能将深深植入用户的脑海。

4)创建一个连续的IP

在当前的内容时代,如果你可以创建一个具有用户价值的IP(用户关注和转换的力量)+娱乐(用户喜欢和传播)(具体来说,请参阅从业余到百万博主的文章,给出链接),大量的连续输出来传播内容,你有机会猜测这些内容的爆炸性,并形成自己的流量池。

如何解决通信规划无法控制的几点:

1)无法控制沟通

这些方法可以帮助您最大限度地减少不可控制性:

尽量降低传播模式的复杂性(例如杜蕾斯微博的图形形式)。成本控制可以让你尝试很多连续性,并且更容易达到爆炸点。

用户和场景应尽可能清晰,以避免涉及过大和过宽的主题。该主题越明确和深刻,就越容易驱动领先用户和关键人物(那些核心意见领袖)带头。

控制传播的方法有三种:情绪共鸣,娱乐和单一性(参考业余爱好者到百万博主,给出链接)。

2)交通分流的困难

如果没有办法平衡情绪共鸣和产品转移之间的关系,建议从产品卖点本身寻找与热门事件或创意主题的关联。从产品特性的传播将更加合理。

如果产品本身仍然难以打包,建议考虑IP降水模式。如果用户现在不进行转换,则可以将用户存入可到达的频道(成为粉丝),并且用户将用于与用户产生共鸣(目标用户办公室工作人员 - 办公室工作人员的鸡汤公共号码) - 一个积极的人),然后慢慢教育。

3)关于如何跟进热点

此外,它只能通过建立快速生产机制来满足及时性。

后续热点的另一个关键:创造力,依靠相对强大的计划者网络感驱动。你能想到最受欢迎的热门话题,并使用年轻人喜欢的表达方式来测试策划者的网络感受。

如何提高网络意识?

打开知识的定义(如何学习也是知识),大量的微博颤音,在大量的实践中输出内容,观察运动的敏感性。

基于建模模型视角的裂变

在计划裂变时,我们主要考虑的是如何将裂变模型整合到一项活动(折扣,抽奖,竞赛等)中,并通过活动本身的驱动力来推动裂变。

典型的裂变情况如下:

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拳击案件

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议价案例

这些案例的共性:底层逻辑是最经典有效的操作工具(匆忙,折扣,彩票),裂变和分享是主线流程(区别于游戏共享以获得更多互动机会)受利润驱动。

这些功能旨在利用经典操作工具的驱动力,煽动更多的裂变交通进入,并根据用户的直接吸引力(获得利益)尽可能有效地将裂变交通引入业务。

因此,规划裂变方案的关键是如何培养用户的固定习惯,在明确的期望下分享运营,然后通过明确的预期内容共享引入更多目标用户。

裂变规划的关键不在于游戏玩法的创新性,以及内容产生共鸣的程度。 (几年前,每个人都参与了狩猎的裂变,现在它不会)。用户非常清楚参与裂变以获得一定的利益,而利益的诱惑是主要推动力。

因此,裂变现在更像是一种操作手段而不是营销工具,绑定特定场景并不断捕获目标用户。

1)优点

效果是可控的,固定裂变模型基本上可以在固定场景中操作恒定的裂变倍数,这在游戏玩法和传播中是不可用的;

边际效益很高,裂变模型不依赖于创造力和共振。有效的裂变模型形成了用户的习惯并且可以继续运行。用户越习惯,操作越熟练,裂变效果越有利。

与业务直接相关,裂变不同于游戏玩法和通信需要中转到达业务,裂变往往是基于业务交互(如集团直销),因此裂变流量最有可能形成有效的业务输出。

2)缺点

风控制很困难,因为裂变往往是由兴趣驱动的,而黑羊党的技能发展日新月异。投资黑人和羊毛派对之间的斗争需要花很多钱(通常很多人会选择视而不见,默认为黑色)生产以帮助他们完成“表现”;

低,裂变通常比游戏和沟通更粗鲁和直接,并且很容易对品牌形象造成损害;

单一研发的成本很高。除前端逻辑外,裂变还涉及大量的后端逻辑控制,风控逻辑等,研发成本高。

基于上述特征,裂变可以集成到各种业务场景中,并可以在用户生命周期的各个方面发挥作用。

1)裂变暴露

以Fu卡的集合为代表,将品牌元素植入裂变游戏中(收集品牌的多个图像),并在大量传播中实现品牌曝光。与单个广告曝光相比,裂变相互作用的流动可以实现更多用户,多次交互中的多次曝光。

2)裂变排水

以议价方式为代表(一个用户可以拉动几十人来帮助讨价还价),通过活动的利益,用户利益的过程与裂变模型相关联,并引入大量的裂变流量。

3)裂变拉粉

可以集成各种裂变游戏玩法,并将注意力行为植入裂变传播的主要过程(关注发送点,关注来自公众号的裂变等),以更有效地利用促销流程。

4)裂变销售

游戏由裂变红色信封和一组组成。裂变红包被潜在的优惠券大量地通过优惠券或同类用户(通过向母亲和儿童用户提供奶粉优惠券,很可能她将分享母亲群体)来实现更高效销售转换。

该集团将通过自己产品的折扣驱动力让用户分享更多潜在目标用户。

为了解决裂变的几个缺点,有一些提示:

1)关于风控难度

无论您的公司是黑名单还是用户数据库的强大程度,您都必须进行有效的业务逻辑控制。

单用户操作控制:限于合理的价值(如讨价还价一般限于最多可吸引68位朋友)可以有效阻止黑人生产的用户(他们经常可以吸引超过一千名用户)。然而,有可能意外伤害一些真正吸引很多朋友的普通用户,但这是必要的成本,为大多数用户服务合理的门槛,并放弃少数特殊用户。请记住,事件的规则应该是明确的,否则羊毛派对肯定会向你抱怨。

一小时和一天的控制:黑色生产和羊毛派对操作往往集中,短时间和大量刷子数据。如果您可以限制每小时的最大奖金数量或一天限制,您可以在一小时/一天内停止刷子,以避免快速短暂。

2)关于低

首先,裂变是粗鲁和直接的。我们必须认识到这一点。通过植入操作场景,让用户养成习惯并成为日常操作。与作为大规模营销活动主体的裂变相比,对品牌的破坏甚至更小。

另外两个提示:

1.不要发送任何iPhone参加活动。最好根据用户的属性来匹配汕头奖(例如,学生组 - 鞋子的趋势比iPhone好,因为分享iPhone活动非常低,但是分享一个合格运动鞋的活动非常令人满意);

没有胜利比侮辱奖更好。你告诉用户没有获胜的用户会知道这是运气不好,但是如果你“问候他”获得一张价值非常低的优惠券,那么用户会觉得非常糟糕,基本我相信你是一个欺骗性的活动。如果你真的想发行优惠券,至少不要“问候”用户。

3)大约一个高成本

由于单一开发成本高,如果不是大工厂,它不能多次支持裂变活动的测试。因此,建议大家直接将目前行业的像素级复制成熟,游戏得到广大用户的认可和接受。

一个是有效保证,另一个是你将节省大量的用户教育费用。

路继续深入研究。

只要您可以轻松使用这些模式之一,您将在互联网行业中非常有价值。

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